面向隐私至上环境下的营销人员数据洁净室和数据协作指南

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在数字广告的未来,有一点是明确的:隐私必须摆在首位。然而,一波影响广告技术行业的监管和技术变革,使隐私优先的营销策略在执行层面蒙上了阴影。在营销人员正在考虑的所有解决方案中,数据洁净室可能是最有前景的,能够为业务带来长期价值;但它们也很复杂,需要大量投资来建立和使用,这对于许多营销人员来说是一个很高的进入壁垒。

在这个关于数据洁净室系列文章的第一篇文章中,我们将探讨:如何定义数据洁净室及其工作原理、营销人员如何通过数据协作实现业务价值的实例、数据洁净室提供商的格局,以及营销人员制定数据协作策略时需要考虑的因素。

为什么我们要谈论数据洁净室?

根据Gartner的预测,到2024年,全球75%以上的人口的个人信息将受到现代隐私法规的保护。

这些法规规范了如何收集、存储和使用客户数据,包括欧洲的通用数据保护条例(GDPR)、已生效或计划于2023年生效的美国州立法,以及全球其他地区的更多法规。对营销人员的影响还被行业内的其他变化加剧,即第三方标识符(Cookies和移动标识符)的废弃,以及广告技术因壁垒式生态系统而日益分散。

因此,营销人员迫切需要确定符合隐私合规要求的新解决方案,用于活动策划、受众激活、测量和归因,并能带来相同(或更好)的业务成果。

发展坚实的第一方数据策略,并了解如何利用第二方和第三方数据源,对于任何应对不断演变的隐私格局的解决方案都至关重要。然而,在Credera对200名全球营销总监进行的最新调查中,超过一半(51%)的受访者表示”我们还没有开始”或”还有很多工作要做”,才能将重点重新放在第一方数据收集上。

数据洁净室由此而来。

营销人员正在将数据洁净室解决方案作为2023年的重点,以最大限度地利用第一方数据,并在保护消费者隐私的同时,实现现有和新的营销用例的大规模应用。这些安全环境是数据协作的基础,提供了利用新数据集、释放客户数据的总体价值,并提供有影响力的个性化客户体验的能力。

数据洁净室解释

什么是数据洁净室,它是如何工作的?

数据洁净室是一个安全的基于云的环境,旨在让两个或多个方面加入数据集进行分析,而不会危及消费者或数据所有者的隐私。敏感数据不会直接在合作伙伴之间交换,分析结果会以汇总级别返回,因此无法识别单个消费者。

随着数据洁净室在当今环境中的发展,以前存在的许多技术和法律障碍阻碍数据共享已被消除,从而为品牌之间建立新的更强大的合作伙伴关系带来机会,这些合作伙伴关系建立在更高的透明度和信任之上。

不同数据洁净室提供商之间的功能和技术能力会有所不同,但是这些环境为实现隐私合规的数据协作所采用的机制可以概括为以下高层级内容:

原始数据受到安全加密保护,因此无法查看或离开数据洁净室环境的用户级数据或个人身份信息(PII)。
数据摄取的方法多种多样,从完全分布式(无数据移动)到需要第三方基础设施(如客户数据平台[CDP])。使用原生方法或利用第三方身份提供商,数据在用户级别连接或匹配。 采用各种隐私保护措施,以防在任何分析阶段泄露或暴露敏感数据;技术因供应商而异,包括差分隐私、噪声注入、加密等。 每个协作者都可以定义适当的数据访问权限和分析规则,因此数据所有者可以完全控制谁可以访问他们的数据以及如何使用;在大多数情况下,这些权限可以随时撤销。最终结果是可用于洞察、激活和/或测量的汇总营销数据。

数据洁净室:功能概述

通过数据洁净室实现数据协作,可以让品牌、发布商和数据提供商访问新的数据集,帮助营销活动应对不断变化的监管和广告技术环境。获取以前无法访问的数据,也为企业开辟了探索全新用例的大门,从而为客户创造更大价值。

数据洁净室如何创造价值?

例如,发布商可以通过数据洁净室提供他们宝贵的第一方数据,协助广告商进行更智能的活动策划和更丰富的受众洞察,从而创造新的收入来源,并继续从广告商获得对平台的投资——同时无需交出对这些数据的所有权或使用权。

消费品行业利用零售媒体网络也是一个双赢的好例子:缺乏第一手数据的消费品公司可以借助零售商的数据洁净室(如沃尔马特连接、Instacart、最近的亚伯森超市),安全获取交易数据,并对自身广告活动进行闭环测量。

虽然上述场景直接与广告相关,但数据洁净室所支持的数据协作用例已经扩展到付费媒体之外的定位、激活和测量之外。汽车、旅游、娱乐等行业的公司都在利用更多受众信号来完善对客户旅程的理解,创造更个性化的客户体验。

数据洁净室格局

数据洁净室解决方案持续增多,新来者定期进入这一市场。与此同时,已经站稳脚跟的参与者也在不断改进他们的产品和服务。观察市场上的各种选择,目前大多数数据洁净室解决方案可分为两大类:封闭生态系统和中立洁净室。

根据他们的具体功能、架构和特征,上述每一类别的提供商都可以进一步细分。我们将在未来的博客文章中更详细地探讨这些群体及其关键参与者。

营销人员为数据洁净室中的数据协作做准备的两种方式

召集合适的利益相关方对营销人员来说,数据洁净室的复杂性在于确定并协调来自整个企业的内部资源。建立和执行数据协作策略需要几个利益相关者团队参与,就共享第一方数据达成隐私和法规合规协议。根据具体组织情况,这可能需要营销、法务、数据科学和营销分析、IT、产品和销售等团队的代表参与。如果你是数据洗净室的所有者,你还需要解决将其产品化和构建平台能力等方面的问题。
为数据协作做好准备无论组织是构建自己的数据洁净室解决方案,还是加入由另一个实体托管的新协作,营销人员都需要准备好他们的第一方数据以便进行联合分析。虽然每个提供商都有自己的一套要求和解决方案,但有一些共同的需求,以确保数据处于可被数据洁净室使用的位置和格式:
- 定义和编目数据源:首先,团队需要选择并定义包含他们希望用于协作的数据的数据源。
- 集中和规范化数据:客户和活动数据可能来自多个来源,因此需要通过一个中央位置和流程(通常由数据洁净室提供商指定)使其可访问,并规范化格式以便与环境中的其他数据匹配。
- 确定匹配键:在加入新的协作之前,参与者需要确定将在数据洁净室内用于连接集体数据的标识符(如电子邮件地址)。
- 理解输出:营销人员应确保协作的输出可用于所需的用例,如在媒体环境中激活受众,并且具有正确的连接器。

开启数据洁净室之旅

在注重隐私的环境下,数据协作的价值是显而易见的,但营销人员要充分发挥数据洁净室的真正潜力,仍有诸多挑战需要克服。处理内部资源和第一方数据只是开始。即使对于最精通数据的组织,在不确定性和持续隐私变革的背景下,理解数据洁净室的细微差异并构建适当的解决方案也是一项艰巨的任务 —— 特别是在面临 Cookie 弃用的压力时更是如此。

在 Credera,我们帮助客户突破挑战,最大限度地发挥他们第一方数据的价值,建立数据协作策略,并实施数据洁净室解决方案,加速为客户和业务创造即时价值。

请继续关注我们关于数据洁净室的四部分系列文章:营销人员如何使用数据洁净室进行隐私优先广告投放、通过数据洁净室实现数据货币化的机会,以及为营销人员提供数据洁净室格局中关键参与者的指导,并帮助识别适合其业务的正确解决方案。