每日广告营销新闻 2026-02-26

1. 品牌加速回收程序化广告投放权以掌握数据主权

核心内容： 乐高、Georgia-Pacific、Boots等全球品牌正加速建立内部程序化广告团队，将此前外包给代理商的投放工作收回内部。乐高在美国和丹麦同时招聘程序化媒体经理、专员等岗位，组建内部媒体团队。这一趋势背后是品牌对数据主权的焦虑——虽然名义上数据归品牌所有，但实际上大量用户行为数据分散在平台、代理商和第三方工具中，品牌难以真正掌控。

行业影响：

  • 品牌 in-house 趋势加速：2023年美国82%的品牌已拥有某种形式的内部代理机构
  • 数据主权成为核心诉求：品牌希望掌握数据采集、使用和共享的边界
  • 代理商角色转变：从执行投放转向提供咨询、策略和培训
  • 监管压力倒逼：隐私合规和反垄断要求品牌对数据流向有更清晰的把控

时间： 2026年2月25日
来源： 虎嗅
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2. 联合利华CEO新营销理论引发争议：「大品牌广告已死」

核心内容： 联合利华CEO Fernando Fernandez在投资者会议上宣称「大企业大品牌信息的时代已经过去」，公司正转向「社交优先的需求模型」，将50%的媒体预算投向创作者和网红营销。然而，Adweek专栏作家Mark Ritson强烈反驳，指出联合利华2025年仍在品牌营销上投入约90亿美元，其中超过40亿用于传统广告，且公司还为2026年世界杯赞助支付了九位数费用。

行业影响：

  • CEO直接介入战术决策引发争议：营销策略通常由CMO负责
  • 一刀切的营销策略存在风险：400个品牌的需求各不相同，Vaseline的社交策略未必适用于所有品类
  • 大众媒体仍不可替代：品牌增长需要触达轻度用户和非用户，大众传播仍是关键
  • 整合营销的重要性：Byron Sharp等学者研究证明，不同渠道覆盖不同受众，单一渠道无法满足增长需求

时间： 2026年2月25日
来源： Adweek
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3. AI智能体成为新客户：营销面临根本性重塑

核心内容： 对话式AI（ChatGPT、Claude等）正在颠覆传统营销。第一波冲击：用户通过聊天机器人获取信息，不再访问品牌网站，研究显示使用ChatGPT后用户在线搜索量下降约20%。第二波更深远：AI智能体开始替代人类做出购买决策，「客户」的定义从人类扩展到算法。研究发现，AI系统对AI生成内容的评分高于人类内容，不同AI模型（GPT、Claude、Gemini）对商品展示位置的偏好截然不同。

行业影响：

  • 从SEO到GEO：生成式引擎优化（Generative Engine Optimization）成为新战场
  • 结构化数据的重要性提升：AI智能体需要可直接解析的数据格式
  • 机器人心理学兴起：营销人员需要理解AI的决策模式和偏差
  • 双重受众策略：内容需要同时吸引人类读者和AI系统
  • 零售媒体和Clean Room成为新基础设施

时间： 2026年2月25日
来源： 36氪 / 哈佛商业评论中文版
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4. 亚马逊发布2026年五大营销趋势

核心内容： 亚马逊广告发布《2026年五大营销趋势》报告，指出：(1) AI成为创意和策略引擎，AI营销支出2025年达473.2亿美元，2028年将超1070亿美元；(2) 直播电商与创作者经济推动娱乐向购物转变，50%消费者将娱乐视为购买路径的一部分；(3) 流媒体成为互动参与新方式，79%观众认为互动式广告比标准视频广告更具吸引力；(4) 全渠道营销成为标配，全渠道消费者线上消费高出单渠道10%；(5) 整体效果衡量体系成为竞争优势。

行业影响：

  • 流媒体广告持续增长：流媒体占电视观看时长44.8%，Prime Video月活超3.15亿
  • 互动式广告效果显著：可使品牌好感度、购买意向提升3-4个百分点
  • 创作者经济爆发：美国创作者经济广告支出2026年预计达439亿美元，同比增长18%
  • 边看边买成为趋势：「Shop the Show」等第二屏购物体验快速普及
  • AI工具加速落地：创意智能体可在数小时内完成广告活动创意

时间： 2026年2月21日
来源： 亚马逊广告
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5. 小红书全球化扩张：TikTok「难民」涌入搅动流量格局

核心内容： 随着TikTok在部分地区面临监管压力，大量海外用户涌入小红书，短短数天内出现大批迅速崛起的「TT难民」账号。小红书近期效仿抖音改版短视频页面、全量上线「语音问一问」AI功能、升级200多个特色人群标签。同时，小红书在本地生活、电商领域加速布局，与抖音的竞争关系愈发明显。业内人士观察到，小红书正从「推荐」逻辑向「搜索+推荐」双引擎转变，推出「搜索直达」等商业化产品。

行业影响：

  • 国际化流量红利：海外用户涌入为小红书带来新增长机会
  • 社区生态面临挑战：用户增长速度过快可能影响内容质量和社区氛围
  • 本地生活成为新战场：小红书加速建设POI系统，与抖音、美团竞争
  • AI能力成为标配：语音搜索、AI总结等功能成为内容平台必备
  • 商业化加速：人群标签升级、搜索广告产品推出，营销价值进一步释放

时间： 2026年2月20-24日
来源： 36氪、新浪财经
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编辑总结：

本周广告营销行业的核心关键词是「重构」：品牌重构数据主权、AI重构客户定义、流媒体重构互动方式、社交平台重构流量格局。联合利华CEO的争议性言论提醒我们，在快速变化的环境中，保持策略灵活性和整合思维比盲目追逐单一趋势更为重要。对于营销从业者而言，2026年的挑战不仅是掌握新工具，更是在人类客户与AI客户、传统媒体与新兴渠道、数据主权与平台依赖之间找到平衡。

来源: 每日广告行业观察
发布时间: 2026-02-26